我國(guó)家居建材市場(chǎng)從誕生到現(xiàn)在，保持了近20年的快速發(fā)展，一度成為令人矚目的高回報(bào)行業(yè)。但去年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控和自身多重因素影響，整個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)出拐點(diǎn)，步入調(diào)整期。
近年來(lái)，業(yè)內(nèi)更加注重加強(qiáng)二三線城市家居建材市場(chǎng)間的溝通。因此，正視我國(guó)建材家居市場(chǎng)當(dāng)前所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和特點(diǎn)，以及當(dāng)前建材家居市場(chǎng)存在的問(wèn)題根源等是二三線市場(chǎng)把握未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
行業(yè)步入成熟期初級(jí)階段
以收取租金為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的家居建材市場(chǎng)，高速發(fā)展了20余年，開始進(jìn)入行業(yè)成熟期的初級(jí)階段。
標(biāo)志一，家居建材市場(chǎng)已發(fā)展成為我國(guó)家居建材流通主渠道，覆蓋全國(guó)的家居建材市場(chǎng)體系基本形成。按品牌定位和影響力劃分，有全國(guó)布局的，也有區(qū)域發(fā)展的品牌市場(chǎng);按市場(chǎng)定位層次劃分，有高端、中端和低端市場(chǎng);按市場(chǎng)功能劃分：有產(chǎn)地、銷地和集散地市場(chǎng);按市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分，有零售、批發(fā)和企業(yè)營(yíng)銷總部基地市場(chǎng);按建筑模式劃分，有商場(chǎng)化大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)和總部展示中心;按物業(yè)屬性劃分，可分為自有物業(yè)和租賃式物業(yè);按市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象定位劃分，可分為服務(wù)于終端消費(fèi)者的市場(chǎng)、服務(wù)工程面向家庭的市場(chǎng)、專職服務(wù)于經(jīng)銷商和工程對(duì)象的市場(chǎng)。定位不同，市場(chǎng)特色亦不同。
標(biāo)志二，家居建材市場(chǎng)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已先于家居建材市場(chǎng)進(jìn)入整合期，隨著品牌集中度的提升和優(yōu)秀經(jīng)銷商的脫穎而出，家居建材市場(chǎng)內(nèi)在生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)生質(zhì)的變化。上游：生產(chǎn)要素正加速向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中。一方面通過(guò)兼并重組和戰(zhàn)略投資，控制制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原材料，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)整合能力進(jìn)一步提升，一批小企業(yè)和品牌相繼退出市場(chǎng);另一方面通過(guò)各種營(yíng)銷手段，爭(zhēng)奪全國(guó)各地優(yōu)秀經(jīng)銷商人才，發(fā)展和控制渠道資源，獲得更大市場(chǎng)空間。下游：優(yōu)勢(shì)商鋪資源、品牌資源正加速向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜。一方面一些品牌經(jīng)銷商通過(guò)上游行業(yè)整合獲得更多品牌資源，進(jìn)一步提升品牌經(jīng)銷商參與競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)能力;另一方面一些優(yōu)秀經(jīng)銷商擺脫了品牌企業(yè)的控制，通過(guò)跨業(yè)發(fā)展，成為獨(dú)立的渠道品牌經(jīng)銷商。
標(biāo)志三，家居建材市場(chǎng)新增投入產(chǎn)出邊際效益大幅下滑。隨著城市規(guī)劃管理水平的不斷提高、土地出讓政策的調(diào)整和土地資源價(jià)格的快速上漲，市場(chǎng)發(fā)展依靠的低投入、快速滾動(dòng)發(fā)展模式已無(wú)法延續(xù)。近兩年來(lái)，靠出讓土地單純建設(shè)的市場(chǎng)物業(yè)和靠租賃物業(yè)擴(kuò)張的市場(chǎng)多數(shù)虧損。
標(biāo)志四，家居建材市場(chǎng)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)從發(fā)展模式、建筑模式、經(jīng)營(yíng)模式乃至營(yíng)銷手段等方面趨于同質(zhì)化，行業(yè)面臨租金下滑、商戶流失等普遍性問(wèn)題。行業(yè)多年高速發(fā)展，更多表現(xiàn)為賣場(chǎng)規(guī)模、數(shù)量的擴(kuò)張，建筑的升級(jí)，而與賣場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的服務(wù)功能的開發(fā)和營(yíng)銷手段的升級(jí)卻相對(duì)滯后，所以面對(duì)調(diào)整的市場(chǎng)環(huán)境，相互間的競(jìng)爭(zhēng)只能更多地依賴于價(jià)格手段的運(yùn)用。
認(rèn)清內(nèi)在根源尋求發(fā)展途徑
導(dǎo)致目前家居建材市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期的行業(yè)內(nèi)在根源有以下幾點(diǎn)：一是持續(xù)、高速擴(kuò)張發(fā)展，超出了市場(chǎng)需求增長(zhǎng)能力;二是業(yè)態(tài)簡(jiǎn)單、產(chǎn)業(yè)門檻低，長(zhǎng)期保持超高回報(bào)，在傳統(tǒng)行業(yè)多數(shù)不景氣形勢(shì)下，導(dǎo)致大量競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;三是簡(jiǎn)單復(fù)制、盲目擴(kuò)張，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)和尊重;四是物業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理粗放，對(duì)市場(chǎng)難以作出及時(shí)有效的反應(yīng)和正確的決策。
分析當(dāng)前家居建材市場(chǎng)在發(fā)展方向的探索和實(shí)踐，有利于結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的發(fā)展道路。
向上游產(chǎn)業(yè)延伸，探索房地產(chǎn)和主題性購(gòu)物中心匹配發(fā)展模式。建材家居行業(yè)的特點(diǎn)就是主題性商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)、經(jīng)營(yíng)與管理。行業(yè)從業(yè)者之前大多只是從事自建物業(yè)、經(jīng)營(yíng)管理物業(yè)，賺了“經(jīng)營(yíng)”這一部分的錢，但還沒(méi)有進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。紅星美凱龍便是往上游延伸的一個(gè)良好范例，它借鑒大連萬(wàn)達(dá)的“房地產(chǎn)+城市綜合體”發(fā)展模式，以品牌影響力爭(zhēng)取政府土地出讓優(yōu)惠政策，以地產(chǎn)利潤(rùn)平衡主題商業(yè)體建設(shè)資金，既有效規(guī)避了房地產(chǎn)稅收，又有效解決了商業(yè)體建設(shè)資金來(lái)源。
向下游產(chǎn)業(yè)延伸，探索發(fā)展自營(yíng)代理與市場(chǎng)互補(bǔ)發(fā)展模式。再大的單體家居建材賣場(chǎng)商鋪資源也是有限的，如何將商鋪資源更多地用于具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌經(jīng)營(yíng)，用于優(yōu)先發(fā)展的品類經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)具有重要作用。居然之家發(fā)展自營(yíng)五金超市的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。他們將五金、飾品這些品類雜、價(jià)格和品牌不敏感的商品，通過(guò)商場(chǎng)自營(yíng)超市，打造了自我品牌，既在保證品質(zhì)條件下，給消費(fèi)者提供了有限的選擇，又可據(jù)此掌握市場(chǎng)一手信息，增強(qiáng)市場(chǎng)組合運(yùn)營(yíng)的手段和能力，節(jié)省的商業(yè)物業(yè)用來(lái)引進(jìn)別的品類，增強(qiáng)了市場(chǎng)配套能力。
向主題性綜合購(gòu)物中心延伸，探索在發(fā)展主題家居建材賣場(chǎng)特色前提下，借鑒綜合購(gòu)物中心發(fā)展模式，引入其他消費(fèi)業(yè)態(tài)，提升市場(chǎng)業(yè)態(tài)的多元化和互補(bǔ)性。在市場(chǎng)發(fā)展初期，一個(gè)主題賣場(chǎng)靠一類產(chǎn)品可以支撐起十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)平方米的空間，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，城市中心的家居大賣場(chǎng)必然向以家為核心的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)的品類越豐富，由耐用消費(fèi)品增加快消消費(fèi)品這個(gè)方向走得越快，品類和業(yè)態(tài)整合得越多，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)就會(huì)越少。
向服務(wù)于市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，探索整合市場(chǎng)資源，發(fā)展為入駐企業(yè)提供特色服務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式。入駐企業(yè)是市場(chǎng)的直接客戶，從適應(yīng)和滿足他們發(fā)展的需求中找尋發(fā)展機(jī)會(huì)，是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最便捷途徑。如利用市場(chǎng)資源，發(fā)展服務(wù)于客商的小額貸款公司，在為客商解決融資難題的同時(shí)，進(jìn)入準(zhǔn)金融產(chǎn)業(yè);整合客商倉(cāng)儲(chǔ)、物流、加工配套服務(wù)資源，建設(shè)服務(wù)于入駐企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷中心。這樣既有利于發(fā)展市場(chǎng)物流配送產(chǎn)業(yè)，降低客商綜合運(yùn)營(yíng)成本，又有利于發(fā)展倉(cāng)單質(zhì)押業(yè)務(wù)，將物流與金融結(jié)合，為市場(chǎng)內(nèi)中小商戶解決貸款難題開辟新的途徑。
關(guān)注五大問(wèn)題探索突圍之策
一是家居建材市場(chǎng)主業(yè)定位為物業(yè)租賃業(yè)還是商業(yè)服務(wù)業(yè)?
衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)屬性，要看這個(gè)產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)、收入來(lái)源與用途的性質(zhì)。家居建材市場(chǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是建設(shè)和經(jīng)營(yíng)家居建材主題的交易場(chǎng)所，提供服務(wù)于供應(yīng)與需求雙方交易的平臺(tái)功能，營(yíng)造供需雙方的交易機(jī)會(huì)，并承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任與義務(wù)。吸引供需雙方來(lái)此交易，并愿意支付相應(yīng)費(fèi)用的根本是市場(chǎng)提供的交易機(jī)會(huì)的價(jià)值，相應(yīng)的市場(chǎng)設(shè)施和環(huán)境只是服務(wù)于不同交易必備的硬件條件。因此，相同硬件標(biāo)準(zhǔn)品牌市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的根本差異就在于誰(shuí)能營(yíng)造更有價(jià)值的交易機(jī)會(huì)和交易功能服務(wù)。這與單純的房地產(chǎn)物業(yè)租賃業(yè)有本質(zhì)的不同，比照房地產(chǎn)租賃業(yè)按全額收入的12%征收市場(chǎng)房產(chǎn)稅更是值得商榷。環(huán)渤海金岸集團(tuán)正是深刻認(rèn)識(shí)到這一行業(yè)性質(zhì)的本質(zhì)區(qū)別，所以創(chuàng)立了市場(chǎng)交易許可的商業(yè)模式，將市場(chǎng)收入由租賃費(fèi)科目調(diào)整為服務(wù)費(fèi)科目，將客商與市場(chǎng)間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系定義為交易許可關(guān)系，從法律上強(qiáng)化品牌市場(chǎng)對(duì)參與交易資格與行為的約束，并將市場(chǎng)的著力點(diǎn)始終放在品牌價(jià)值的打造上，穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。
二是家居建材市場(chǎng)以公共媒體作為主要營(yíng)銷傳播手段是不是誤區(qū)?
家居建材消費(fèi)不同于日常用品消費(fèi)，具有特定消費(fèi)條件、一次性支出大、選擇寬、專業(yè)性強(qiáng)、間隔周期長(zhǎng)、更具理性、團(tuán)體和工程消費(fèi)比重高的特點(diǎn)。家居建材市場(chǎng)定位也不同于主要面對(duì)終端消費(fèi)者的零售商業(yè)，既服務(wù)工程和下級(jí)經(jīng)銷商，又面向家庭。任何營(yíng)銷的訴求都是為了用最經(jīng)濟(jì)、直接的手段影響有影響力的人，家居建材的消費(fèi)特點(diǎn)決定了對(duì)其消費(fèi)有影響力的人排序依次為設(shè)計(jì)師、工程采購(gòu)人員、特定時(shí)期的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師、工程采購(gòu)人員的消費(fèi)行為是持續(xù)的，家庭消費(fèi)行為是特定和階段的。但現(xiàn)在多數(shù)家居建材市場(chǎng)營(yíng)銷的重心卻耗費(fèi)大量人力、資金和活動(dòng)，使用公共媒體資源，泛泛地放在對(duì)公眾的營(yíng)銷上，卻恰恰忽略了對(duì)設(shè)計(jì)、工程采購(gòu)等專業(yè)人員、特定消費(fèi)群提供更專業(yè)和針對(duì)性的營(yíng)銷。一些家居建材賣場(chǎng)為前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者試圖建立完備的消費(fèi)檔案，其實(shí)這部分資源的利用率很低，而對(duì)設(shè)計(jì)師、采購(gòu)經(jīng)理人這部分主流和持續(xù)性較強(qiáng)的消費(fèi)人群建立檔案，才能對(duì)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)和獲取廣大客戶群具有重要意義。
三是決定一個(gè)特定家居建材市場(chǎng)命運(yùn)的根本原因是什么?
在家居建材市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，即使是全國(guó)一線品牌家居建材市場(chǎng)，或是已有成熟和成功運(yùn)營(yíng)模式的一流賣場(chǎng)，也出現(xiàn)了冰火兩重天的局面，有的陷入困境，有的甚至退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，決定一個(gè)特定家居建材市場(chǎng)不同命運(yùn)的根本原因是什么呢?家居建材市場(chǎng)作為一種特定的商業(yè)模式，有其內(nèi)在生存的條件和發(fā)展規(guī)律。企業(yè)在抓住機(jī)遇，走過(guò)創(chuàng)業(yè)期和資本原始積累階段之后，要取得更大的發(fā)展必然要注重對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律的研究與認(rèn)識(shí)，持續(xù)的成功必然是在對(duì)科學(xué)規(guī)律尊重和遵循下的發(fā)展行為，而絕非單純的人力行為�，F(xiàn)在二三線市場(chǎng)在試著往下級(jí)縣市開拓新市場(chǎng)，但在渠道下沉的同時(shí)應(yīng)該思考：自己能帶給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)哪些有別于已有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?自己擁有的哪些條件可以支持自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行有效資源整合?輸入的商業(yè)模式是否適合當(dāng)?shù)貤l件?是否需要轉(zhuǎn)換一種更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的商業(yè)模式?而最關(guān)鍵的是要找到符合市場(chǎng)發(fā)展要求的選址，商業(yè)成功的首要因素是選址，其他因素都必須建立在科學(xué)選址的基礎(chǔ)之上。
四是兼并重組是否會(huì)成為下一輪家居建材市場(chǎng)發(fā)展的主要手段和途徑?
隨著城市的發(fā)展和各種服務(wù)業(yè)的興起，商業(yè)用地已成為越來(lái)越稀缺的資源，土地出讓價(jià)格不斷攀高，家居建材市場(chǎng)發(fā)展靠從市場(chǎng)上獲得理想用地的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越難。我國(guó)家居建材市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，盡管行業(yè)發(fā)展不均衡，但目前確已形成了覆蓋全國(guó)的家居建材市場(chǎng)行業(yè)和相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為行業(yè)尋求內(nèi)生發(fā)展創(chuàng)造了先決條件。而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分市場(chǎng)生存環(huán)境惡化，也必然催生行業(yè)內(nèi)通過(guò)兼并重組、聯(lián)合創(chuàng)造新價(jià)值的動(dòng)力。這也將為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展創(chuàng)造低成本投入、迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的難得機(jī)遇。
五是家居建材市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是否需要慎之又慎?
近年來(lái)，電子商務(wù)作為新的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，對(duì)相關(guān)實(shí)體業(yè)態(tài)的沖擊日益顯現(xiàn)，一些家居建材市場(chǎng)紛紛試水電子商務(wù)，但多數(shù)折戟而終。家居建材市場(chǎng)與電子商務(wù)分屬于實(shí)體和虛擬兩個(gè)不同性質(zhì)的交易平臺(tái)，家居建材市場(chǎng)企業(yè)能否通過(guò)建立和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)不同的交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展?這取決于兩個(gè)平臺(tái)本身及平臺(tái)參與者具有的特性優(yōu)勢(shì)會(huì)否在合作中實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)或抵消。實(shí)體的家居建材市場(chǎng)具有經(jīng)營(yíng)局限性和服務(wù)區(qū)域性，家居建材消費(fèi)具有理性、互換性和專業(yè)性，這些在特定條件下才能體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，難以滿足電子商務(wù)理論上無(wú)邊界、無(wú)局限的市場(chǎng);而以巨大的人力、物力、龐大的系統(tǒng)支持的無(wú)邊界、無(wú)局限的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作有限的市場(chǎng)資源也是難有經(jīng)濟(jì)性，絕非一般企業(yè)所能為。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)在選擇是否進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域時(shí)，必須充分考慮此領(lǐng)域的發(fā)展前景和企業(yè)在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。就多數(shù)實(shí)體市場(chǎng)而言，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展不能不關(guān)注，但是否進(jìn)入?yún)s要慎之再慎。
